Когда мой друг оценивал ущерб, нанесённый его автомобилю после ДТП, больше всего его расстроило то, что бампер был сделан из хрупкого пластика и держался на трёх кусках пенополистирола. Машина была новой и стоила около 35 тысяч долларов.

В документальном фильме «Минимализм», представленном на Netflix, профессор социологии Джулиет Шор выдвинула идеи, которые волнуют меня уже в течение длительного времени. По сути, она заявила, что наше общество погрязло в бесполезных вещах и кредитных долгах, но не потому, что мы чересчур материалистичны; как раз наоборот: мы недостаточно материалистичны, по крайней мере, в истинном смысле этого слова.

В повседневном общении слово «материализм» используется как синоним потребительства и одержимости покупками. Нам постоянно твердят о том, что западное общество зациклено на материальном и мало беспокоится о духовных или межличностных ценностях.

Однако употребление слова «материалистичный» в таком значении подразумевает, что мы, потребители, больше всего ценим хорошие вещи, являемся любителями изящества, уделяем внимание деталям и дизайну.

Если взглянуть на это всё более внимательно, то станет ясно, что наши частые покупки имеют мало чего общего со вкусом к прекрасным вещам. Покупательская культура не предполагает тесной связи с физическими аспектами нашей жизни. На самом деле мы предъявляем довольно низкие стандарты к физическим объектам, на которые тратим свои деньги, и качеству ощущений, предоставляемых ими.

В действительности вокруг нас так много паршивых вещей. Швы на брендовой одежде часто расходятся после первой стирки. Овощи, которые продаются в продуктовых магазинах, слишком мягкие и безвкусные. Мы пьём кофе, который был обжарен год назад. Сегодня из пластика изготавливают практически всё. Возможно, мы и любим покупать, но любви к вещам не питаем.

Если бы мы были любителями вещей, тогда мы бы выбирали лучшее и покупали меньше ненужного барахла. В таком случае конкуренты стремились бы к усовершенствованию качества своей продукции, а не увеличению её количества. Типичная вещь, производимая современными предприятиями – это пластиковый кусок дерьма. Помню, я поменял четыре торшера, прежде чем найти тот, который прослужил мне больше года, при этом все они были не из дешёвых.

Вещи, сделанные из хорошего, прочного материала, есть, но они являются исключением, нежели правилом. Если вы хотите приобрести что-либо качественное, долговечное, удобное в использовании и радующее глаз, тогда вам нужно идти в высококлассные магазины.

В прошлом году я приобрёл в сувенирном магазине степлер за 63 доллара, и все, кому бы я об этом ни рассказывал, только смеялись надо мной. Однако я наслаждаюсь каждым моментом, когда мне нужно скрепить листы бумаги. Степлер сделан из прочной стали, поэтому я уверен, что он прослужит мне ещё много лет.

Сколько степлеров из масс-маркета побывало в моих руках, прежде чем я решился на эту покупку, о которой нисколько не пожалел! Но таких действительно хороших вещей у меня имеется немного.

Я не уверен, когда люди начали говорить «Таких уже не делают!», однако сегодня эта фраза, как никогда, актуальна. В какой-то момент произошло то, что сейчас заставляет нас предпочитать количество качеству: мы приобретаем много вещей, однако пользуемся лишь малой их частью.

Суть продаж

Частично это связано с большим сдвигом в области маркетинга, который произошёл в середине ХХ века.

Раньше реклама взывала к удовлетворению материальных потребностей: продукт предназначен для такой-то цели, он стоит столько-то денег, и его можно купить в таких-то магазинах. Продукты продавались в качестве решений острых материальных проблем: грязная одежда, зуд ступней, непослушные бороды и так далее.

Вдохновившись военной пропагандой, рекламодатели стали потакать различным потребностям своих клиентов – не только материальным (например, чистящее средство или коньяк с мягким вкусом), но и более глубоким психологическим желаниям.

Современная реклама грузовиков предлагает не сам автомобиль, а мужественность. Её, как правило, снимают на пустырях или стройках и в прочих «мужественных» местах. Голос за кадром обычно грубый и разговаривает с вами как с хорошим приятелем, а в конце грузовик совершает какой-нибудь подвиг, например, помогает убрать дерево, заблокировавшее дорогу, или что-то в этом роде.

Реклама стирального порошка предлагает не чистящее средство, а личность матери, которая живёт в пригороде и постоянно хлопочет по дому. В рекламе спиртных напитков, как правило, изображают группу весёлых друзей. Реклама отдыха продаёт возродившиеся отношения и свободу от взрослой ответственности.

Маркетологи начали позиционировать продукты таким образом, который предполагает, что вы покупаете не материальную вещь, а нечто более глубокое и абстрактное: ощущение свободы, принадлежность, безопасность, мужественность, популярность и так далее. Это всё – нематериальные качества, которых нам так не хватает. Они продают нам то, какими мы хотим быть, а не то, что мы желаем иметь.

В отличие от практических потребностей работающей семьи, наше стремление к самоактуализации является безграничным. Этим объясняются наши бесконечные покупки.

Материальности продукта – тому, что вы получаете от сделки – очень часто не придают особого значения; она является второстепенной. Поскольку большинство из нас в течение всей своей сознательной жизни покупали продукты, исходя из их символического значения, то мы не находим ничего странного или оскорбительного в том, что сама вещь не вызывает у нас чувства уважения или благодарности.

Даже такие крупные вещи, как новый автомобиль моего друга, сделаны из пластика и будут оставаться дерьмовыми до тех пор, пока у потребителей не лопнет терпение. Макособняки (так называют большие новые особняки, чаще всего претенциозные и безвкусные, «замки») – плохая вещь. Они продаются за миллионы долларов, несмотря на низкую себестоимость. Макособняки являются продуктом числовых расчётов, произведённых какой-то непонятной фирмой. Они не имеют ничего общего с художественным видением или лучшим проектом. Однако они дают человеку статус и, вероятно, чувство удовлетворённости от достижения конкретной социально-экономической ступени или стадии зрелости.

Большинство приобретаемых нами вещей мы даже не используем; это привело бы в недоумение наших предков, которые жили в допотребительскую эпоху. Почти у каждого, кто сейчас читает эти строки, есть одежда, которую они надевали только в примерочной. Почему? Наверное, потому, что покупалась она для того, чтобы вызвать внутри нас яркое ощущение движения вперёд, самосовершенствования, которое возникло под влиянием процесса покупки, а не самого товара. На приобретение одежды вас толкает желание почувствовать, что ваш имидж улучшается, а не физические достоинства самой вещи – качество материала, пошив и дизайн.

Жить на твёрдой земле

Существуют и другие факторы, определяющие наше разъединение с материальным миром. Информационный век дал нам слишком много того, что заставляет задуматься, и слишком много абстрактных мест, захватывающих наше внимание.

Сегодня многие из нас работают на абстрактной работе, которая требует минимальной включённости телесного сознания и максимальное количество умственных усилий для отслеживания таких абстрактных вещей, как процессы, стратегии, формулы и графики. Всё больше и больше профессий делают акцент на осведомлённости персонала, а не людях, скорости производства, а не мастерстве, картах, а не территориях.

Противопоставьте это аграрной жизни, где присутствуют такие виды деятельности, как вспашка, вязание, садоводство, кулинария, строительство и прочее. Всё это очень чувственные переживания, которые требуют постоянного внимания к своему телу, инструменты и другие материальные аспекты окружающего мира.

Сегодня считается нормальным тратить время на беспокойства о том, что происходит там, где мы никогда не были и вряд ли окажемся в будущем, и поступках людей, которых мы даже не знаем. Такого рода «глобальная» осознанность может быть полезной, однако мы ещё никогда не были так оторваны от материальности нашего опыта – реального, физического, настоящего.

Недоброкачественность наших материальных вещей является симптомом нашей крайней озабоченности абстрактной и символической стороной жизни. Отличительная черта стресса и беспокойства – это бессознательные, неконтролируемые размышления о вещах, которых вы не делаете, и разговорах, в которых вы не участвуете.

Выход из этой ситуации заключается в том, чтобы уделять основное внимание нашим отношениям с материальным миром, как это было раньше. Мы должны использовать абстрактное мышление как инструмент только по назначению.

Не гонитесь за количеством, покупайте качественные товары. Обращайте внимание на материальность вещей, которые вы используете. Живите в своём теле. Чувствуйте под ногами землю, по которой вы ходите.

по статье Дэвида Кейна

Автор: Александр

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*
*

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: